编者按：本文来自微信大众号“锌刻度”（ID:znkedu），36氪经授权发布。
撰文/黎文婕
修改/李觐麟
“杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在茶饮的赛道上，有些跑不动了。
2020年刚最初，香飘飘就跌了个跟头——迎来了上市以来的榜首次亏本。依据其日前发布的2020年一季报，净利润亏本约0.86亿元，下滑起伏高达275.04%。
股市对此反响敏捷，4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停。
这或许有些出其不意，究竟在疫情期间，实体奶茶店无法经营之时，香飘飘的销量曾一度剧增，3月16日开端，香飘飘股票继续逆市飘红。
但事实证明，这个意外到来的春天，分外时间短。
若是把时间线向前移，不难发现，长时间资金商场对香飘飘的反响早就有些绝望——2019年10月28日，香飘飘盘中加快跌落，5分钟内跌幅超2%。
投资者们用脚投票的背面，正是由于，在这个时间短的春天之前，逐步“老龄化”的香飘飘早已显出颓势。
“香”不过新茶饮
“咱们在疫情期间买的香飘飘是不是都可以绕地球两圈了？”2020年2月，奶茶爱好者肖辰在朋友圈发了一张相片——两箱香飘飘奶茶，并笑称，“也算完成了特别时期的奶茶自在。”
谈论区则不乏仰慕的声响，“咱们这边的超市早就卖断货。”
一场疫情，给了香飘飘一个再度被商场大喊“真香”的时机。
在“黑天鹅”的冲击下，2020年榜首季度，实体奶茶店大多门锁紧锁。所以，香飘飘成功上位，劝慰了那些巴望奶茶的胃。需求的激增乃至让供给端措手不及，大部分商超出现了香飘飘飘产品脱销的状况。
“从1月底开端，香飘飘的销量就在提高，即饮类和果茶类最快脱销，究竟现在的新式茶饮更受欢迎，而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品，冲泡类的则往往不会成为首选。”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）告知锌刻度，和同行们沟通后，她发现，即便是在疫情期间，香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的食欲。
而脱销的背面，其实也藏着商场对香飘飘的情绪。正是由于长久以来，需求量的削减，商超途径的库存一向较低，才会难以应对这场意外。
“近两年来，香飘飘的销量一向不尽人意，为了削减库存积压，咱们只能尽量让库存确保根本销量，偶然缺货也可以终究靠同区域调货来处理。”沈敏敏泄漏。
所以，当特别时期扩大香飘飘的长处时，其缺点也暴露无遗：眼下，鲜制新中式茶饮正成为茶饮赛道上的黑马，一大批网红风格的门店正出现在全国各地的街头。
全国现制茶饮门店数量已近50万家，并以丰厚多元的口味、形形色色的命名以及年青风趣的营销，推出“茶底+果汁+生果+奶盖”的高颜值主打产品，敏捷抢占了年青顾客的心。顾客们用脚投票，而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上顾客的脚步。
喜茶等新茶饮品牌的线下门店
所以，当喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等网红品牌，赢得顾客的一句“真香”，口味单一的传统奶茶，尤其是冲泡类奶茶正敏捷被扔掉。
“曾经对奶茶的要求很低，由于市面上就那么几种，香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感。可是当更新鲜更多元的现制奶茶出现，我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶，不方便也并不算好喝。”肖辰告知锌刻度，“在疫情之前，现已有好几年没买过香飘飘，之前喜欢仅仅由于它算‘矮子里的高个儿’。”
更为严酷的事实是，给顾客带来惊喜感和新鲜感的一起，新中式茶饮也成了本钱热捧的宠儿。
2018年至2019年底，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据启信宝的工商信息，喜茶取得了来自IDG、今天本钱的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠本钱、黑蚁本钱的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。
虽然疫情期间时间短具有了一次春天，但香飘飘仍然“香”不过产品更为新鲜、换代更为敏捷而应季的鲜制新中式茶饮。
日前发布的这份财报，便是最为直观的反映——当线下门店逐步复工，香飘飘的销量再度康复沉寂。
沉迷广告打法，是否太“飘”了
“奶茶榜首股”香飘飘的位置岌岌可危，好像也应证了2017年上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较单一，以及一味注重营销的忧虑。
香飘飘对广告营销的注重由来已久：从2005年冲进商场，香飘飘在三年内销售额就突破了5亿，很大程度上依靠于其高强度的品牌营销才干。
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，接连八年销量抢先”，再到深化顾客脑际的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘正是经过这一系列宣扬，在很多同质化品牌中锋芒毕露。
作用是清楚明了的。在多年的竞赛中，被香飘飘打败的品牌包含但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶。
正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言，“其时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投进后，信息能快速传递到顾客的脑中和心里，这便是所谓的‘播送一响，黄金万两’。”
香飘飘2019年报财务数据
所以，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来历。而依托爆款产品“发家”的企业，很简单堕入途径依靠的问题。
伴随着茶饮商场的改动，昂扬的销售费用正让已显疲态的香飘飘脚步益发沉重——一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背面，是沉重的经济负担。
但沉迷广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异成绩满是自傲，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研制”的战略，秉承“在快消职业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信仰。
香飘飘从2017年开端频频推出立异之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了合适春夏时节的果汁类饮品，弥补了原有事务中的时节性缺点。
这的确有让香飘飘扳回一成，仅仅在2019年上半年，以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘，同期营收就同比添加58.26%，公司净利润到达2352.96万。
但有必要留意一下的是，其扣非净利润仅2.28万，一个根本原因则是公司在推行即饮产品上花费了较多的商场费用。
把目光回溯，2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润别离达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利平起平坐。
这样的成果背面，或许正是由于沉迷固有思想、依靠经历途径的香飘飘有些“飘”了，即便是推出了新的产品，也仍然沿用着此前的开展套路。
“从香飘飘近两年的体现来看，的确有一些新的亮点，可是全体的开展途径改动不大，实践上关于亟需更新换代的香飘飘而言，此刻恰当精化营销途径，削减广告费用，添加研制费用，或许才干从头吸引到年青顾客。”食品饮料职业的一位分析师告知锌刻度。
实践上香飘飘的困局也是很多老牌快消企业需求面临的问题，由于具有了强壮工业根底和客户沉积，“香飘飘”们往往过于自傲，而忽视了新趋势的改动，没有从根本上改动。
另打一片新“江山”？
虽然2020年一开年就迎来一份令人有些绝望的成绩单，香飘飘却绝不会容易抛弃自己打下的“江山”，并企图从新式茶饮品牌手中，抢回“一杯羹”。
4月13日，香飘飘在其微信大众号发布了新品芝士乌龙奶盖茶。这款从奶盖到乌龙茶都由顾客自行分配的新品，泄漏出香飘飘向新式茶饮进一步接近的情绪。
依据香飘飘发布的新品信息，无论是其包装仍是终究出现方式，都和线下门店街饮相似。
香飘飘新品的产品图片
“香飘飘在疫情期间销量提高显着，接下来会加快研制新品。根据对消费趋势的预判，公司希望能取得更多年青顾客的喜欢。”香飘飘内部一位产品研制人士曾向媒体泄漏。
除了从产品的改造着手，香飘飘还企图从鲜制新中式茶饮之火没有燃及之地，另打一片新江山。
眼下，以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌，大多散布在具有很多白领女人消费集体的一线城市，而在二、三线城市的开发和扩张程度显着缺乏。
背面的原因有二：一是新中式茶饮品牌的加盟门槛较高；而是价位更高的新中式茶饮品牌，或难吸引到消费水平较低的人群。
这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新时机——财报显现，2019年香飘飘经销商达1481家，同比2018年添加14.30%，这些散布在全国各地的经销商，优化着香飘飘的区域结构，也对香飘飘成绩推进显着。
“近几年县城，包含城镇的消费水平都有所提高，经销商们的掩盖规模现已延伸至村口，那些以往风行村庄的香飘飘仿冒品逐步被正品替代。”沈敏敏告知锌刻度，在县城和城镇，香飘飘的冲泡类奶茶仍然有很大的商场。
据揭露材料，香飘飘将进一步推进千县方案，经过施行经销商“三专化”办理（即设置专营香飘飘产品的经销商、组织专职的香飘飘产品销售团队、为经销商装备专项资源并给予专项商场费用支撑）和县域商场“三通”方针（单薄商场县县通、二类商场镇镇通、强势区域村村通），深化下沉途径的浸透发掘。
不过，15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快，一举抢占新江山，仍然是一个问号。明显，眼下比起“绕地球三圈”，更为火急的或许是怎么重回国内商场。
